Audit-PR

Sapienti sat

выбрать размер шрифта Больше Decrease size Revert styles to default

!ru

И.Н. Садовский - эксперт и преподаватель по связям с общественностью/PR, персональный сайт. Опыт и методики внешнего аудита PR-деятельности предприятия, знание региональной специфики. Коммуникативный консалтинг. Автор ряда публикаций о PR в отраслевых СМИ и др. Доклады, конференции, мастер-классы.

Резюме...

Анонс: Информационные технологии на PR-службе
или Блог ради самовыражения?
 
Главная
Новости
Портфолио
Рекомендации
Контакты
Поиск
Вопросы и Ответы
Карта сайта

«PaRтитура для несезонных акций»

Печать E-mail
11:04:2008 г.
сборник материалов IV Всероссийской научно-практической конференции 30-31 марта (СПб) (II часть) с.68

И. Н. Садовский

PАRТИТУРА ДЛЯ НЕСЕЗОННЫХ АКЦИЙ

Москва, компания XXLINE Telecommunications /
кафедра «Рекламы и журналистики» МФЮА
Сложности, связанные с проведением любой PR-акции в предновогодний период или летний не сезон, давно общеизвестны, конечно, если речь не идет о елочном базаре или турагентстве. Руководство компании XXLINE Telecommunications в минувшем году поставило перед департаментом маркетинга и PR (благо, что управленческие и финансовые ресурсы имеют единый центр принятия решений) непростую стратегическую задачу: вывести в Москве на широкий рынок телекоммуникационную услугу, разработанную специально для субъектов малого и среднего бизнеса. Причем первый этап маркетинговой активности выпал на летние месяцы, а второй – на декабрь (тотальные скидки со стороны конкурентов).
Ситуация на рынке услуг телефонии и Интернета г.Москвы была на том момент следующая: у нашего продукта Complexx Office имеется и уникальное торговое предложение в виде безлимитного Интернета, и оригинальная концепция – все виды телекоммуникаций по одному каналу, и сверхконкурентная абонентская плата. Но, несмотря на это стереотипность мышления потенциальных клиентов, мол, что по такой низкой цене весь комплекс телекоммуникаций не может предлагать ни один оператор, создавала большие сложности в отношении продвижения уникального продукта на рынок. В XXLINE решили использовать весь инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций.
С наступлением летних отпусков деловая активность заметно снижается – лица принимающие решения по телефонизации и интернетизации, пусть даже и небольших офисов, уезжают отдыхать, поэтому требовалось интригующее и очень выгодное предложение для будущих клиентов. 20 июня 2006 г. XXLINE исполнилось шесть лет – эта цифра и легла в основу летней акции. Компания объявила о скидке на подключение в 6% плюс 60 дней работы без абонентской платы. Основным каналом информирования об услуге был выбран Интернет и за три летних месяца наше предложение было опубликовано и перепечатано на различных сайтах 27(!) раз, причем бесплатно! Еще был сюжет на ТВЦ непосредственно в День рождения компании, в нем также рассказывалось о новой пакетной услуге. Летняя акция позволила подключать каждый рабочий день в среднем по два новых клиента. Ничего сверхъестественного – все рекламные и PR-усилия были сконцентрированы на Интернете, в результате материалы об акции появились на таких знаковых сайтах, как электронный журнал Internet.ru, www.arendator.ru и www.km.ru (в разделе «Бизнес»). Летная акция повысила уровень узнаваемости торговой марки Complexx Office по сравнению с маем - почти в четыре раза больше позвонивших в Call-Центр назвали ТМ, о чем можно судить с определенной долей погрешности.
В сезон новогодних распродаж провести подобную акцию для представителей малого бизнеса, которая не потонет среди множества подобных, да еще и привлечет новых клиентов задача еще более сложная! При создании медиа-плана мы отдавали себе отчет в том, что делать ставку на один единственный канал неправильно.
Были определены четыре направления воздействия на потребителей – три основных канала распространения информации: Интернет, Радио и печатные издания, а также мотивация подарками. Пул коммуникаций с потенциальными клиентами составили: баннерная реклама на rbcdaily.ru, Яндекс.Директ, прямой эфир + ролики на Радио СИТИ-FM, Бизнес-журнал, газеты «Деловая Москва» и «Спорт-Экспресс», совокупный показатель охвата аудитории превысил 500 тыс. человек. Такая ИМК в декабре обеспечила число подключений почти на уровне летней акции, т.е. в среднем 1,5 каждый рабочий день. Клиентам на выбор предлагались скидка на подключение услуги или мобильные телефон / iPOD в качестве подарков. Интересно, что именно подарок выбрал каждый четвертый!
Несомненно, декабрьские показатели получились ниже летних по причине наложения множества скидочных предложений других товаров и услуг. Сыграла свою роль и продолжительность акций: три месяца летом и один зимой. Но отказываться от борьбы за своего клиента в несезонье компании не намеренны. И правильно. Просто нужно стараться предлагать что-то новенькое и учитывать российский календарь праздников и менталитет. Бесполезной тратой денег окажутся заманчивые предложения от СМИ опубликовать 27 декабря ваш рекламный модуль или интервью…
Многие небольшие компании склоняются в пользу Интерента из-за невысокой стоимость online рекламы, недооценивая, либо наоборот преувеличивая возможности этого канала. Понятно, что электронные СМИ уже начали теснить традиционные печатные, тем более, если Вы продвигаете современные и высокотехнологичные услуги. Результаты акций, проведенных в несезонье позволяют сделать выводы о существенном увеличении эффекта от использования online коммуникаций и, как следствие - доли в общем бюджете маркетинг-mix, которая в процентном соотношении теперь может достигать 60%. Эта тенденция к усилению Интернет составляющей в общей структуре рекламных расходов пока еще только набирает силу, но очень скоро станет заметна и в других менее продвинутых отраслях.

Trackback(0)
Комментарии (0)add comment

Написать комментарий
smaller | bigger
password
 

busy
 
« «О GoldTel ый ребрендинг»   «В поисках редких кадров» »